Annak érdekében, hogy növeljék részesedésüket a egyre széttagoltabb és zsúfoltabb fogyasztói piacon, egyre több Fortune 500 vállalat célozza meg a meleg/leszbikus/biszexuális/transznemű (GLBT) demográfiai csoportot.

A legtöbb promóciós szakértő szerint a GLBT közösség az Egyesült Államok teljes lakosságának négy-öt százalékát teszi ki. Összehasonlítva a faji kisebbségek niche piacaival, a GLBT piaci szegmens a harmadik helyen áll 485 milliárd dolláros éves vásárlóerővel, az afroamerikaiak és a spanyolajkúak mögött.

Számos tanulmány kimutatja, hogy...

• Az Egyesült Államokban a homoszexuálisok több mint 60 százaléka egyetemi végzettségű. Kétszer nagyobb eséllyel töltenek be vezetői pozíciókat, mint a heteroszexuálisok, és kétszer nagyobb eséllyel szereznek évente több mint 250 000 dolláros háztartási jövedelmet (@Plan).

• A homoszexuálisoknak általában kevesebb eltartottuk van, így több pénzük marad költeni.

• Hajlamosak bizonyos luxusokat élvezni, 79 százalékuk hajlandó prémium fizetést fizetni minőségi termékekért és szolgáltatásokért; 94 százalékuk külön erőfeszítést tesz, hogy vásároljon azoktól, akik kifejezetten nekik hirdetnek, GLBT médián keresztül (@Plan; Simmons; Greenfield).

Amerika vezetői arra a következtetésre jutottak, hogy már nem hagyhatják figyelmen kívül a 485 milliárd dolláros 15 millió fogyasztó piacát, akik hajlandóak többet fizetni a legjobbért.

Márkahűség jutalmazása

Az American Airlines, a Viacom, a Proctor & Gamble, a Chase és az IBM egyre több Fortune 500 vállalat között versenyeznek, amelyek a márkahűségért versenyeznek ezen a feltörekvő niche piacon. Ugyanakkor megtanulják, hogy pusztán a mainstream hirdetések a homoszexuális magazinokban nem elég. A hirdetők rájönnek, hogy "emelniük kell a mércét", és olyan hirdetéseket kell készíteniük, amelyek kifejezetten a GLBT demográfia érdekességeinek és vágyainak szólnak.

Bár a Ford, Chrysler, Honda, Toyota és más autógyártók a GLBT közösséget célozzák meg, a Subaru volt az elsők között, akik ezt megtették. Amikor 1993-ban elkezdte meghódítani a homoszexuális piacot, Amerikában mindössze 89 607 Subarut adtak el. Tíz évvel később a Subaru 186 819 példányt adott el. Az azonos nemű párok vonzására az autógyártó a reklámszlogent használta: "Különböző sofőrök, különböző utak, egy autó."

A Volkswagen of America, Inc. tökéletesítette a "meleg homályos" hirdetéseket, amelyekben a férfiak feltűnnek vagy nem is párok.

A GMC – amely hagyományosan "keménynek" és "rohamnak" minősíti termékeit – termékelhelyezést használ arra, hogy népszerűsítse Yukon Denaliját a népszerű Queer Eye for the Straight Guy című televíziós műsorban.

Az Avis Rent A Car népszerűsíti az "A Card" programot, amely olyan ösztönzőket kínál, amelyek a GLBT demág számára vonzóak, például 20 százalékos kedvezményt a homoszexuális témájú magazinok előfizetéseiből. Az autókölcsönző ügynökség támogatja az Egyesült Államokban zajló homoszexuális filmfesztiválokat is, és ezeket egy gyakori utazók weboldalán tünteti fel.

Az egyik magazinhirdetésben Avis két középkorú férfit ábrázol síruhában, akik egymáshoz ölelkeznek, az egyik férfi mosolyogva kap egy puszit az arcára a másiktól. A cím így szól: "Nekünk A-lista vagy." A szöveg bejelenti, hogy az Avis több mint egy évtizede automatikusan bevonja a hazai partnereket további sofőrökként – "Nincs plusz díj, nem kérdezünk."

Az Amerikai Autószövetség (AAA) egy magazinhirdetést adott közzé, amelyben két pár egy kabrióban vezet, karjuk felemelve, a cím alatt: "Kint vagyunk veled." A hirdetés így szól: "Hosszú és büszke hagyományunk van az LMBT közösség támogatásában. Az AAA széles termékválasztékot kínál, amelyeket kifejezetten neked terveztek. Az AAA Travel 58 elkötelezett nyaralási szakembere elkötelezett amellett, hogy kiszolgálja érdeklődési köreit, és tervezhet leszbikus- és melegbarát nyaralásokat, valamint családi és baráti utazásokat. Biztosítási termékeket, 24/7 sürgősségi úti szolgáltatást és tagsági előnyöket is kínálunk Önnek és partnerének."

Az egyik reklámjában az Atlantis Cruises hat izmos fiatal férfit mutatott be, amint egy hajó fedélzetén feküdtek kertszékekben. A cím így szólt: "A mi családi nyaralásunk." Az alábbi hirdetés bejelentette, hogy "az új, kizárólag meleg hajóutak 2006-ra pontosan azokat, amiket te és barátaid kerestek... 2005-ben több meleg és leszbikus vendég utazott az Atlantisért, mint bármely más cég a világon. Nem jött volna el az ideje, hogy a családunk részévé válj?"

Még a politika is követte a példáját. Például 2001-ben a Demokrata Nemzeti Bizottság (DNC) egy teljes oldalas hirdetést tett közzé, amelyben felsorolta az okokat, miért kellene a homoszexuálisoknak demokratára szavazniuk. Azóta a DNC továbbra is a homoszexuális szavazók figyelmét próbálja megnyerni, az Advocate magazinban hirdetve olyan üzeneteket, mint például: "Minden harmadik meleg párnak van gyermeke... A republikánusok úgy vélik, el kellene venni őket."

Mire számíthatunk ezután

A társadalom növekvő toleranciája a homoszexuális életmóddal szemben nyilvánvaló. 1996-ban mindössze 21 Fortune 500 cég kínált hazai partnerek egészségügyi ellátását; 2002-re több mint 160 fő tette ezt. Népszerű televíziós műsorok, mint a Queer Eye for the Straight Guy és a Will & Grace (amely most a nyolcadik évadában van), továbbra is megragadják a mainstream közönséget, kevés vagy semmilyen visszacsapás nélkül. A kaliforniai Legfelsőbb Bíróság nemrégiben kimondta, hogy az azonos nemű szülők, akik különváltak, ugyanazokkal a szülői jogokkal rendelkeznek, mint a heteroszexuálisoknak. Ezek és más trendek annak jele, hogy a homoszexualitás "normává" válik.

A homoszexuálisra jellemző reklámkampányok növekvével a társadalom számíthat arra, hogy GLBT-orientált televíziós reklámokat láthatnak a mainstream helyszíneken, például az egykor "családi órának" nevezett időszakon.

A Fox News jelentésében az Advertising Age főszerkesztője azt mondta, hogy okosabb és költséghatékonyabb egy demográfiai csoportot célozni a saját médiájukban. "A logikus első lépés nem az, hogy 30 másodpercet vásároljunk az NBC-n. A logikus első lépés, ha a hirdetésedet az Advocate-be teszed. Ez hatékonyabb kiindulópont. Ha ez működik, akkor ki tudja? Talán te tágabb értésben veszed a dolgokat."

Eközben, ahogy a főáramú hozzáállások és vélemények engednek a folyamatos "tolerancia" és "megértés" iránti felhívásoknak, azok, akik a homoszexuális életmód ellen szólalnak, támadják és megbélyegezik lesznek "gyűlöletet hirdetve" amiatt. Az ilyen hangok már most egyre zsugorodó kisebbséggé válnak.