In een poging hun aandeel in een steeds gefragmenteerdere en drukkere consumentenmarkt te vergroten, richten een groeiend aantal Fortune 500-bedrijven zich op de homo/lesbische/biseksuele/transgender (GLBT) demografie.

Volgens de meeste promotie-experts bedraagt de GLBT-gemeenschap vier tot vijf procent van de totale Amerikaanse bevolking. Vergeleken met de nichemarkten van raciale minderheden staat het GLBT-marktsegment op de derde plaats met 485 miljard dollar per jaar, achter respectievelijk Afro-Amerikanen en Hispanics.

Talrijke studies tonen aan dat...

• Meer dan 60 procent van de homoseksuelen in de VS is afgestudeerd aan de universiteit. Zij hebben twee keer zoveel kans als heteroseksuelen om leidinggevende functies te bekleden en verdienen twee keer zo vaak een huishoudinkomen van meer dan $250.000 per jaar (@Plan).

• Homoseksuelen hebben doorgaans minder afhankelijken, waardoor ze meer geld hebben om uit te geven.

• 79 procent is bereid een premie te betalen voor kwaliteitsproducten en -diensten; 94 procent doet er alles aan om te kopen bij mensen die specifiek voor hen adverteren, via GLBT-media (@Plan; Simmons; Greenfield).

De Amerikaanse leiders concluderen dat ze een markt van 485 miljard dollar van 15 miljoen consumenten die bereid zijn meer te betalen voor het beste niet langer kunnen negeren.

Merkloyaliteit belonen

American Airlines, Viacom, Proctor & Gamble, Chase en IBM behoren tot een groeiend aantal Fortune 500-bedrijven die concurreren om de merkloyaliteit van deze opkomende nichemarkt. Toch leren ze dat het simpelweg plaatsen van reguliere advertenties in homoseksuele tijdschriften niet genoeg is. Adverteerders merken dat ze de lat moeten "hoger leggen" en advertenties moeten produceren die specifiek aansluiten bij de specifieke zorgen en wensen van de GLBT-demografie.

Hoewel Ford, Chrysler, Honda, Toyota en andere autofabrikanten zich richten op de GLBT-gemeenschap, was Subaru een van de eersten die dit deed. Toen het in 1993 begon met het aantrekken van de homomarkt, werden er in Amerika slechts 89.607 Subaru's verkocht. Tien jaar later verkocht Subaru er 186.819. Om koppels van hetzelfde geslacht aan te trekken, gebruikte de autofabrikant de reclameslogan: "Verschillende bestuurders, verschillende wegen, één auto."

Volkswagen of America, Inc. heeft "gay vague" advertenties geperfectioneerd, waarin de mannen erin wel of niet een stel kunnen zijn.

GMC—dat zijn producten traditioneel als "stoer" en "robuust" heeft gepositioneerd—gebruikt productplaatsing om zijn Yukon Denali te promoten in de populaire televisieshow Queer Eye for the Straight Guy.

Avis Rent A Car promoot zijn "A Card," dat prikkels biedt die aantrekkelijk zijn voor de GLBT-demografie, zoals 20 procent korting op homo-georiënteerde tijdschriftabonnementen. Het autoverhuurbedrijf ondersteunt ook homoseksuele filmfestivals in de Verenigde Staten, en vermeldt deze op een webpagina voor frequente reizigers.

In een van de tijdschriftadvertenties portretteert Avis twee mannen van middelbare leeftijd in ski-outfits, die elkaar omhelzen, waarbij de ene man glimlacht terwijl hij een kus op de wang krijgt van de ander. De kop luidt: "Voor ons ben je A-lijst." De tekst kondigt aan dat Avis al meer dan tien jaar automatisch geregistreerde partners als extra chauffeurs heeft opgenomen—"Geen extra kosten in rekening gebracht, geen vragen gesteld."

De American Automobile Association (AAA) publiceerde een tijdschriftadvertentie waarin twee koppels in een cabriolet reden, met hun armen omhoog, onder de kop: "We staan met jullie mee." De advertentietekst luidt: "We hebben een lange en trotse traditie in het ondersteunen van de LHBT-gemeenschap. AAA biedt een breed scala aan producten die speciaal voor jou zijn ontwikkeld. De 58 toegewijde vakantiespecialisten van AAA Travel zetten zich in om jouw belangen te bedienen en kunnen lesbische en homovriendelijke vakanties en reizen met familie en vrienden plannen. We bieden ook verzekeringsproducten, 24/7 noodwegservice en lidmaatschapsvoordelen voor u en uw partner."

In een van de advertenties toonde Atlantis Cruises zes gespierde jonge mannen die in tuinstoelen op het dek van een cruiseschip lagen. De kop luidde: "Ons soort gezinsvakantie." Hieronder kondigde de advertentie aan dat de "nieuwe volledig homoseksuele cruises voor 2006 precies zijn wat jij en je vrienden zoeken..." Meer homo- en lesbische gasten reisden in 2005 voor Atlantis dan voor welk ander bedrijf ter wereld ook. Is het niet tijd dat je deel wordt van onze familie?"

Zelfs de politiek heeft hetzelfde voorbeeld gevolgd. Zo publiceerde het Democratic National Committee (DNC) in 2001 een paginagrote advertentie met redenen waarom homoseksuelen op de Democraten zouden moeten stemmen. Sindsdien blijft het DNC de homoseksuele stem aantrekken, met advertenties in het tijdschrift Advocate , met boodschappen als: "Eén op de drie homokoppels heeft kinderen... Republikeinen vinden dat ze afgenomen moeten worden."

Wat je hierna kunt verwachten

De groeiende tolerantie van de samenleving voor de homoseksuele levensstijl is duidelijk. In 1996 boden slechts 21 Fortune 500-bedrijven gezondheidsvoordelen aan voor geregistreerde partners; in 2002 deden meer dan 160 mensen dat. Populaire televisieprogramma's, zoals Queer Eye for the Straight Guy en Will & Grace (nu in het achtste seizoen), blijven het grote publiek aantrekken, met weinig tot geen tegenreactie. Het Hooggerechtshof van Californië heeft onlangs geoordeeld dat ouders van hetzelfde geslacht die uit elkaar zijn gegaan, dezelfde ouderlijke rechten hebben als heteroseksuelen. Deze en andere trends zijn tekenen dat homoseksualiteit op weg is om "de norm" te worden.

Nu homoseksuele specifieke reclamecampagnes toenemen, kan de samenleving verwachten dat GLBT-gerichte televisiereclames in mainstream media te zien zijn, zoals tijdens wat ooit "het familieuur" werd genoemd.

In een Fox News-rapport zei de hoofdredacteur van Advertising Age dat het slimmer en kosteneffectiever is om een doelgroep in hun specifieke media te benaderen. "De logische eerste stap is om geen 30 seconden op NBC te kopen. De logische eerste stap is om je advertentie in The Advocate te plaatsen. Het is een efficiënter startpunt. Als dat werkt, wie weet? Misschien neem je het breder."

Ondertussen, terwijl de gangbare houdingen en meningen bezwijken voor de voortdurende oproepen tot "tolerantie" en "begrip", zullen degenen die zich uitspreken tegen de homoseksuele levensstijl worden aangevallen en verguisd vanwege het "prediken van haat." Dergelijke stemmen worden al een krimpende minderheid.